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??深响原创 · 作者｜吕玥

每年的三八妇女节，「女人营销」都很难做。

品牌若是“打安全牌”，安分守己做个TVC或许海报，就会面对同质化问题。不管拍照得多么精美，主题老生常谈也很难招引目光，无法发生明显影响力，更不用说是“出圈”。而若是企图立异，“触碰”到一些性别议题，或是“抖机伶”写些营销案牍，大概率又会翻车。

从前的好欢螺、MAIA ACTIVE都曾由于案牍用词不当，在这个节日的营销中栽了大跟头。本年《哪吒2》爆红，有电影院想借电影营建节日气氛，但海报案牍大将殷夫人狭窄化定位在“哪吒妈妈”这个身份上，也引发了不少网友的不满。

营销难做，但谁都不愿意越过一个激起女人消费志愿的理想关键。具体要怎么破局，以本年的一些代表性品牌事例来看，许多品牌从近年来的各种事例中汲取了不少经历，咱们也以此总结出了女人营销的「三重进化论」。

TVC变少了，也迭代了

TVC几乎是品牌们每当节日的营销必选项：短则几十秒，明星代言人出镜，简略有力地传达品牌信息；长则演化成微电影方法，具有完好叙事结构，乃至约请闻名导演操刀。

但今年三八妇女节，一个很明显的趋势是——专门为这个节日制作TVC的品牌变少了。

加之当前媒体渠道高度分散，除非品牌进行全网覆盖式推广，否则大多数消费者难以触及这些TVC；在大众日益缺乏耐心完整观看广告片的背景下，TVC的效力也早就大打折扣。这一现象也唱腔意料之中。这几年各职业企业关于降本增效、寻求转化的诉求十分清晰且剧烈，而TVC本便是品牌广告，不会为直接促进出售担任。

不做TVC，许多品牌其实是选择只做更轻量级的主题海报。三八妇女节作为一年一度的短期节日，更适合这种快速照应、易于传达的营销手法。海报以图画方法呈现，不只便于多渠道分发，规划做的好也能敏捷吸睛。比方卫生巾品牌淘淘氧棉，就聚集于在公司一线岗位上作业的女人集体，给自家女人职工拍了组海报，并在官方微博发布，营建了节日气氛，又展示了品牌出产环节的专业谨慎，还表现了对职工的关心与尊重。

除了内容方法，内容层面的改动更为深化。

以往，品牌在女人营销中往往倾向于标签化地投合群众潮流，如前期的“女神节”概念，以及后来的“宠自己”、“悦己”等标语。现在这些概念都显得陈腐过期，本年鲜有品牌继续沿用。

今年品牌们的“反思”更多。事实上，这并非是简略地制作焦虑后供给处理方案，而是更直接地供认女人所面对的窘境，并期望经过本身的发声，推进女人友爱社会环境的进一步完善，或至少发挥启示作用，与女人顾客一起寻觅答案。

韩束的《致同龄人》短片是一个典型比如，它捕捉到女人日子中普遍存在的“比较”现象，经过展示不同女人对别人日子的仰慕，终究提醒出“精良的同龄人”或许仅仅幻象，鼓舞女人正视压力，掌控自己的人生节奏。

当然在“反思”的一起，TVC实质上仍是会和品牌及产品强相关。

ubras的《不只她可见》视频聚集于女人日常日子中常被忽视的问题，如内衣不适带来的为难，奇妙地将产品特性融入其间；始祖鸟的《她便是高山》则经过女人登山者的英勇攀爬，展示了品牌产品在极点环境下的牢靠与功能性；无关宏旨堂则以“我原本就超能的”为主题，拍照了一系列短片，展示了不同年纪、职业女人的自傲与魅力，与品牌“你原本就很美”的中心理念相照应。

ubras

不过在讲女人故事、价值观理念的过程中，品牌也需警觉两大圈套。一是方法主义，即内容空洞、标语化，难以引发广泛共识，且与品牌本身特征脱节。二是议题超载，即在营销中企图一起统筹女人主题、公益活动及促销卖货，导致概念涣散、故事浅尝辄止，终究影响全体营销作用。

品牌应先清晰中心主题，保证整合营销中的每个环节都能环绕同一个中心主题去深化发掘、精准呈现，更有用地传达品牌信息，进而在顾客心中留下深化印象。

创新易翻车，就让“别人”去讲故事

今年不少品牌变得更聪明了——既然自己讲不好，那就找别人来讲。鉴于每年做女人营销时都会遭受翻车事端，

此刻品牌的推荐便是一般顾客。

UGC互动与抽奖机制的融合，不仅促进了用户的自发传播，还有效规避了品牌“自嗨式”营销的问题。本年，有不少品牌纷繁在微博、小红书及微信大众号等渠道建议与女人议题相关的主题活动，并经过搜集用户故事结合抽奖的方法，激起用户的参加热心。这种

例如在小红书上，SK-II建议了“素的，我敢”应战活动，鼓舞用户共享自己的素颜故事；稚优泉搜集“最想被全城看见的女人宣言”，被选中的宣言有机会在城市大屏上展示，并取得品牌礼盒；霸王茶姬则约请女人用户共享有意义的物品及其背面的故事，相同精选参加者赠送礼品。

SK-II、稚优泉、霸王茶姬

其次品牌还将卷立异、讲故事的重担交给了电商渠道。

以淘宝天猫的天猫焕新周为例，渠道约请了艺人姜妍、歌手单依纯及运动员徐梦桃拍照TVC短片，传达女人具有无数种选择，重要的是具有选择的权力。这一短片在输出女人日子态度的一起，也引导顾客前往渠道选择万千品牌。而品牌只需参加，便能借大促提振销量。

另外，品牌还邀请媒体人、艺术家、学者等专业人士，对女性议题进行专业、深度的解读。

巴黎欧莱雅联动小国际上的多档播客，推出专题企划「不要紧，每一步都值得」，凭借播客主讲人和嘉宾的叙述，传达对女人议题的考虑、观念和故事。一起，品牌还在微博和小红书进行直播，让观众沉溺式体会播客录制现场。

Lululemon则是趁着春季上新约请了健身达人、作家joan macdonald共享她的健康日子理念。joan在70岁时因缓慢疾病而改动日子方法，经过健康饮食和规则运动，现在78岁的她能举起60公斤的分量，她的故事也可以鼓舞更多女人寻求健康日子。

让别人去讲故事，看起来是彻底规避了危险，还能让专业的人来讲专业的理念。不过仍需品牌留意的有两点：一是要防止盲目寻求气势，导致活动变形。这一问题在交际媒体互动活动中常呈现，品牌若声势浩大地搜集故事，但后续营销跟不上，抽奖回馈小气，将严重影响口碑。二是要防止“消费磨难”的危险。品牌可以搜集故事，但应防止过度聚集于“苦痛”故事。这类故事虽进退维谷引发重视，但也进退维谷引发争议，危害品牌形象。品牌应愈加重视故事的正面价值和启示性。

看中线下，做女性议题公共空间

本年，许多品牌不再局限于线上流量的剧烈抢夺，而是将妇女节活动的重心转向线下，经过实体空间的互动体会，传达更深层次的品牌理念。

有一类品牌是将门店转型为节日主题活动的专属空间，赋予其远超传统销售功能的全新意义。消费职业常说“门店便是杰出的广告”，所以门店内不再仅仅严寒陈设产品，而是成为了主题活动、社群集会及会员专属活动的场所。

例如本年3月1日至9日，伊索在全国门店建议「她的故事、她的表达、她的声响、她的开放」系列活动，经过文学、艺术、音乐等方法，为女人构建了专属的精力空间。一起，观夏则以「和国际玩儿」为主题，推出新香氛、艺术胶囊系列，还特别携手女人创作者一起创作了一本诗集，顾客可在店内经过香气、艺术、诗篇等多维度探究自在与幻想。

商场在本年三八妇女节也较为出圈。有不少商场的大屏都打出了鼓舞女人的海报，一起景枫中心还宣告晋级为「女人更友爱商场」，联合多个品牌建议妇女节特别策划，而且全面晋级商场内的女人友爱设备，实在处理女人在日常购物中的痛点。

还有一类品牌，则是选择在城市地标做策展活动。

这些活动在线上迅速发酵，成为社交媒体上的热门话题，线下则通过独特的展览设计、有态度的品牌宣言以及亲和有趣的互动体验，塑造出更加立体、鲜明的品牌形象。回忆上一年，很多潮流与奢华品牌已在上海的抢手地标和特征街区成功举行了多场快闪店与策展活动，

本年Valentino就沿用了这一老练营销玩法， 以上海的苏州河为中心，策划「城市漫走，遇见她力气」系列活动。包括拍摄、音乐和文学三大板块：在Fotografiska印象艺术中心展出日本拍摄师川内伦子的著作，讨论拍摄艺术；在外滩源新天安堂举行Women’s Live House音乐派对，展示女人音乐人的才调；携手理想国书店展开女人读书会，经过文学讨论女人议题。

不难发现，这些品牌的线下活动周期均继续到了近一周时刻，且内容丰富多样，形成了一个完好的系列，有用防止了因活动单一而导致的“文明空壳”现象。而且经过广泛约请不同范畴的女人参加，品牌可以保证活动的深度与广度，在必定程度上也能有用提升了大众的参加体会感，减少了因体会欠安而在交际媒体上发生的不利反应。

总结以上来看，营销战略迭代的实质，其实是品牌们开端有意识地摒弃曩昔那种单纯假势女人议题以收割流量的短视做法，转而寻求愈加深远和耐久的影响。

真诚的女人营销，不是一周或许一天的活动，而是365天的真挚在场。顾客终是用脚投票，当三八妇女节的消费热潮褪去，那些被精心规划的性别友爱话术，能否转化、呈现在品牌的服务、产品的规划上，才是更长时间查验品牌的试金石。