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界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

老牌国货洗护品牌拉芳不想被忘掉。

拉芳在3月初举办了一场品牌晋级发布会，发布其新科研成果，包含“第六代发芯修护技能”和自研中心成分“咖啡弹性蛋白肽”，并宣告与我国国家跳水队到达协作，提出标语“我国拉芳 冠军之选”。

与国家队的协作确实为拉芳引来重视，也提振了资本商场的决心。有网友称“（看到）拉芳资助我国跳水队，才知道这个牌子还活着”。发布会次日，拉芳母公司拉芳家化股价涨停。

究竟拉芳上一次请明星代言，仍是2015年的唐嫣。困难在多年前的电视广告真相，拉芳便是靠着与赵薇、李冰冰、田亮等国民度较高的明星协作打响了品牌，但曩昔十年里很少再有能溅起水花的营销动作。

现在来看，拉芳此次的品牌晋级首要仍是焕新品牌形象、强化民族品牌的定位，而非在品牌战略方向上做出大调整。

界面新闻屡次经过多个途径联络拉芳母公司拉芳家化寻求采访，到发稿均无人接听或回复。

图片来历：拉芳

作为1997年就创建的老牌国货，拉芳的国民度高，但近些年的体现乏善可陈。

拉芳家化财报显现，拉芳单品牌2023年的收入为5.88亿元，而早在拉芳家化上市之前的2016年，拉芳的收入现已到达6.54亿元。拉芳是拉芳家化的成绩顶梁柱，贡献了约七成营收。曩昔近十年里，拉芳家化的营收也一向徜徉在10亿元上下，

艾德证券期货研报征引欧睿数据显现，2019年到2023年，拉芳家化在我国护发职业的市占率不到5%，低于广州阿道夫和滋源母公司广州环亚，且有逐年下滑的趋势。职业头把交椅则一向由宝洁占有，其市占率根本保持在30%以上。

拉芳堕入添加瓶颈多年的原因在外界看来也现已很清楚，无外乎是老国货品牌都难逃的品牌形象老化，以及途径和营销战略没能跟上商场改动。

拉芳的途径结构较为陈腐，至今仍非常依靠在前电商真相堆集的线下经销商。财报显现，拉芳家化现在约七成出售来自经销途径——2016年时现已是这一份额，电商和零售途径占比大约是三成。

而依据华经工业研究院陈述，2021年我国洗护用品的线上和线下途径出售占比分别为46.6%和53.4%，且线上途径占比仍有添加趋势。换言之，拉芳的线上出售占比是落后于职业全体水平的。

别的在营销上，相较于一些日化品牌在交际平台上很多与博主协作种草内容、请流量主播带货等，拉芳的营销力度较弱。拉芳2020年入驻小红书，至今粉丝数量还不超越1万人，也未注册店肆；抖音上，拉芳根本只靠三个品商标自播带货，官方账号粉丝数还不到70万，而对比来看，更拿手抓抢手营销的老国货蜂花已堆集了500多万粉丝。

明显，长风万里仅仅经过请代言人、提出新slogan来更新品牌形象，仍是无法处理拉芳的难题。实际上拉芳家化规模大的问题并不在于坚守老路，而是困难有意改造，但缺少明晰的战略规划，经常摇摆不定，收效甚微。

拉芳家化也曾企图开展多品牌和多事务，在主品牌拉芳之外寻觅新的添加点，但罕见能稳定下来的。

此前，拉芳家化在拉芳、雨洁、美多丝这三个洗护类的自主品牌之外，还曾进军护肤和彩妆商场，在2018年拿到外资护肤品牌黛尔珀和瑞铂希的我国区署理权，2020年推出年轻化的个护品牌T8，并收买彩妆品牌VNK。此外，拉芳家化还进入医美、护肤品、儿童洗护、电商代运营、MCN、B2B 智能硬件等工业链相关的出资。

但现在该公司仍在运营的仅有三个自主品牌和署理的瑞铂希，黛尔珀、T8都不再出现在财报中，VNK彩妆也在2024年闭店。出资报答也不稳定，2022年、2023年及2024年上半年，拉芳家化对联营企业和合营企业的出资收益均为亏本。别的，这些工业链相关出资好像也没能与拉芳家化发生明显的协同效果，助力其现有事务的开展。

化妆品职业经营管理专家、新质美妆发起人白云虎向界面新闻表明，拉芳曾推出护肤等品类，但都没有杰出的发展，这中心仍是“企业基因”的问题，也便是企业中心竞争力，包含科研方向、途径营销形式、安排立异才能等多个方面。

图片来历：拉芳

关于拉芳而言，在把中心竞争力打磨好之前，将资源聚集或许是更好的挑选。集中力量把一个品牌做好，也有利于企业从中总结可复用的经历办法。

从拉芳此次的品牌晋级动作来看，拉芳家化好像有意重新发力主品牌。但白云虎以为，数智真相的游戏规则正在改动职业的逻辑，经过代言人等传统手法，拉芳也纷歧定能重回快速添加的茂盛。

要害仍是拉芳在产品研制、途径营销等方面能有何立异和打破。拉芳在前述品牌晋级发布会上就发布了晋级技能和自研成分，着重“我国技能和我国成分”，以展现自主研制实力；还提出要在2025年强化宣扬，提高品牌影响力。

界面新闻还注意到，2025年头拉芳品牌还在抖音开出护肤旗舰店，现在上架的产品包含面霜，以及次抛精华这样的商场抢手品类?；し羝范垡埠拖椿げ废嗤咧械投说缆罚嫠鄹?29元/100g，次抛精华大约是2元/支，作为参阅，可复美的次抛精华在大促期间也要约5元/支。长风万里拉芳是抱着长时间主义的心态来做护肤品，而非仅是跟随风口，必然也要增强在这方面的研制投入。

这些行动都会发生相应的本钱，短期内进退维谷会给盈余带来压力。

实际上曩昔几年，拉芳家化现已在紧缩出售费用，出售费用率从2021年的44%降至2023年的25%。但在2024年前三季度，拉芳家化的研制费用同比添加16%，出售费用添加48%，出售费用率占比挨近30%。这必定程度上也导致，期间拉芳家化营收虽添加了9%，归母净利润却下滑了28%。